6 mars 2017

Interview Jean-Philippe Falavel, Chargé de transition digitale

« Le numérique, c’est de l’usage et de l’humain »

Quels sont les enjeux des réseaux sociaux aujourd’hui, pour les marques ?

L’enjeu des réseaux sociaux aujourd’hui, c’est de faire de l’interaction. Cela fait partie de la communication mais il s’agit davantage de travailler son e-réputation, c’est-à-dire être présent, avoir des échanges, du partage, de la conversation, etc. Passer en mode 2.0 pour une entreprise se révèle complexe car elle a encore tendance à mélanger le volet communication avec celui de l’interaction. Le web 1.0 est lié au travail de la structure qui fait sa promotion, sa communication ou sa publicité…elle gère très bien cette partie via son site Web, ses plaquettes, la radio et les médias classiques… mais fait souvent l’erreur de calquer ce mode de fonctionnement pour les réseaux sociaux.

 

Il faut davantage d’interactivité entre l’entreprise et la cible ?

Oui, sauf qu’en utilisant les mots « cible » et « entreprise », nous sommes presque encore en mode 1.0 : l’entreprise prend la parole et le client écoute. L’intérêt des réseaux sociaux est que tout le monde puisse s’exprimer. Pas forcément de façon verticale, de l’entreprise vers son client, mais ce peut être avec ses partenaires, ses fournisseurs, ses clients, et peut-être chacun entre eux,… il faut se forcer à changer de vision, en restant sur le mode horizontal de l’interaction. C’est un mode de fonctionnement différent.

 

Face à un consommateur aujourd’hui multicanal, les entreprises doivent-elles repenser leurs façons d’interagir avec les médias ?

L’entreprise ne doit pas oublier les médias traditionnels. Que ce soit le Web ou les réseaux sociaux, ce n’est pas quelque chose qui doit remplacer l’activité traditionnelle de communication d’une entreprise. Être au CFIA par exemple, typiquement, cela reste une activité de présence, de communication et de promotion qui doit être conservée. Par contre, cette démarche peut être amplifiée et démultipliée sur les réseaux sociaux. L’enjeu est là, faire du lien et de la cohérence entre tous ces médias. Chaque entreprise expérimente aujourd’hui cette démarche, en veillant à ce qu’un type de média « ne déshabille pas l’autre » !

 

Prendre le virage de la transformation digitale pour une petite entreprise, est-ce avant tout une affaire de culture ?

A la question de savoir si l’intégration numérique, au sein de petites structures, est freinée par un problème de culture, je répondrais oui et non car cela dépend essentiellement de la position du dirigeant. Plutôt que « transformation », je préfère parler de « transition » digitale, car c’est un processus qui prend du temps, qui est progressif. Souvent les dirigeants pensent que c’est une démarche trop complexe parce que lorsque l’on parle de numérique, on pense à l’aspect « technique » et à des métiers que l’on connaît mal voire pas du tout. Par ailleurs, c’est un domaine en évolution constante, d’où la crainte de faire de mauvais choix. Face à ces deux freins, nous essayons de répondre en partant d’une problématique spécifique sur un process (production, communication, relation fournisseurs, gestion des stocks, ou autre…). Nous analysons alors progressivement comment le numérique peut impacter celui-ci en remontant de process en process, jusqu’à la stratégie digitale. Les personnes viennent nous rencontrer une première fois pour nous parler d’une problématique très fine, puis une deuxième en lien avec la première, etc, pour aboutir à la volonté d’établir une stratégie digitale sur les trois années à venir. Justement, nos métiers au sein du Moulin Digital ont pour vocation de rassurer, de montrer, valoriser ce que le numérique peut apporter dans les entreprises, quels que soient leurs tailles, leurs domaines ou activités, leurs modes de fonctionnement, BtoB, BtoC, etc.

 

D’après vous, quel sera le plus grand défi de la communication digitale pour demain ?

Il y a un enjeu essentiel, c’est de gérer la donnée correctement. Je prends l’exemple d’une petite entreprise qui est déjà habituée à gérer de la donnée. Sauf qu’aujourd’hui elle peut la traiter et la réutiliser différemment. Car celle-ci sera transmise à la bonne personne (au client, au fournisseur, au salarié, à l’Urssaf, à la banque, etc…), au bon moment, et sur le bon support (téléphone, tablette, TV, PC,…). C’est une importante transition : nous avons au sein d’une entreprise un tableur Excel, un Erp, des solutions numériques…qui traitent de la donnée structurée (fournisseurs, produits, clients,…). Aujourd’hui, à celles-ci, nous pouvons ajouter de nombreuses données non structurées. Les deux représentent la Data de l’entreprise. L’enjeu va être de traiter toutes ces données correctement pour améliorer ses modes de fonctionnement. Pour vous donner un ou deux exemples si je récupère des points Gps de localisation, d’après une carte de positions géographiques qui évoluent, je suis capable assez rapidement de savoir quelles personnes les utilisent. Ainsi, en partant d’une donnée qui n’apparaît pas en lien, nous pouvons justement recréer du lien. A travers tout ce que vous faites, Google peut dire si vous êtes une personne de telle catégorie d’âge, qui apprécie certaines activités ou un style de musique, aime telle cuisine ou tel voyage, à tel moment… sans jamais que ne l’ayez clairement formulé ! Il va savoir que vous fonctionnez de telle manière, va extraire des informations sur la base de vos données. Ce seront autant d’indications sur votre fonctionnement pour mieux cibler de l’information qui vous corresponde, et cela, sans que vous n’ayez jamais rempli aucun formulaire.

 

Se pose donc la question de la déontologie, en matière de vie privée et du consentement de l’utilisateur…

Exactement. C’est pour cela qu’aujourd’hui l’enjeu, c’est la transparence. C’est dans le traitement des données, d’être dans le mode du « Fair » (que l’on peut traduire par loyal, honnête). En clair, vous me donnez de la donnée même si vous ne vous en rendez pas compte, et je vous informe de son utilisation en vous disant comment je l’exploite. L’entreprise qui parviendra à réaliser cela avec ses clients prendra une avance considérable sur celle qui ne le fera pas. Par exemple, j’entre dans un magasin, je peux déjà donner de l’information car j’y suis allé trois fois dans la semaine, à tels moments. Si je me rends compte que l’entreprise a utilisé le fait que j’ai visité son magasin alors que je l’ignore, je risque de mal le vivre et de me détourner de la marque. Au final, même commercialement je risque d’avoir un avis négatif. Ce volume d’avis négatifs au traitement non affiché, non connu, non transparent vis-à-vis des clients, devient un enjeu positif à partir du moment où l’entreprise dit « je vais récupérer vos données, je vous informe et vous montre comment je les traite ».

 

Quelle serait l’innovation dans le domaine de la transformation digitale et/ou du numérique, que vous rêveriez d’accomplir ?

Nous utilisons tous des téléphones, des ordinateurs ou des tablettes,… nous avons tous des télévisions que l’on utilise passivement en mode 1.0 avec des programmes qui nous sont proposés, et l’une des seules interactivités résidera dans le replay… Clairement, dans l’usage, le Web n’a pas encore investi le champ de la télévision. Pourtant, il y a des enjeux très forts, parce que l’offre est incroyable en termes de son, d’images. Elle peut être un support fabuleux pour les entreprises et représente un potentiel encore sous exploité.

 

Cela implique aussi de nouvelles compétences, de nouveaux métiers ?

Tout à fait, des compétences, des métiers et je dirais même de nouvelles formes de management. Je disais précédemment que le numérique peut faire peur… on parle davantage de digital qui revêt moins un aspect technique. Le numérique, c’est de l’usage et de l’humain. Ce n’est pas de l’informatique, ce sont des modes de fonctionnement différents. Les entreprises qui s’en sortent le mieux avec le digital sont celles qui ont pris le virage humain plutôt que technique et qui ont recruté les bonnes personnes prêtes à intégrer le digital, et pour qui c’est une évidence. Encore une fois, l’enjeu est de faire comprendre aux entreprises que la stratégie digitale n’est pas réservée qu’aux grands groupes et concerne n’importe quelle entreprise.

Propos recueillis par N. Hennebique